Haupt Markenzeichen Die wahre Geschichte von Amerikas authentischster Fake-Marke

Die wahre Geschichte von Amerikas authentischster Fake-Marke

Es kommt nicht oft vor, dass ein Modemogul die Tugenden einer Steckdosenleiste rühmt.

Ich bin in der Dachkammer von Tom Kartsotis, dem Unternehmer, der Hunderte Millionen Dollar für in Asien gebaute Hausieruhren hergestellt hat und der vielleicht Hunderte Millionen weitere in Amerika gebaute Hausieruhren herstellen wird. Kartsotis' privates Penthouse-Büro befindet sich auf dem noblen, denkmalgeschützten Gebäude seines Unternehmens in Manhattans Tribeca, einem Ort, den er alle paar Wochen von seinem Haus in Texas aus besucht. Vor fünf Jahren, nachdem er Fossil zu einem 2 Milliarden Dollar teuren Accessoires-Giganten ausgebaut hatte, schlüpfte Kartsotis Shinola, eine High-End-Uhrenmarke, die vor allem dafür bekannt ist, in Detroit hergestellt zu werden.



Kartsotis enthüllt die Steckdosenleiste, die normalerweise in einen Hintergang von Ace Hardware verbannt wird. Aber wo die meisten Einzelhändler Ware sehen, erahnt Kartsotis ein wunderschönes Gefäß. 'Eine Steckdosenleiste ist scheußlich', sagt er in seinem texanischen Leichten-Dehnungsband und hält seinen Prototyp in der Hand, der nach seiner Herstellung für erstaunliche 65 Dollar verkauft wird. Auf dem Stecker ist Shinolas Logo eingeprägt – ein horizontaler Blitz, den Kartsotis auf die Innenseite seines Handgelenks tätowiert hat. „Das ist noch nicht alles“, sagt er und wiegt den sorgfältig gestalteten pulverbeschichteten Metallstreifen. 'Aber diese werden erstaunlich sein.'



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Wie erstaunlich eine Steckdosenleiste sein kann, hat weniger mit ihrer Ästhetik als mit der Alchemie ihres Brandings zu tun. Es stellte sich heraus, dass die Idee für die Shinola-Steckdosenleiste mindestens drei Jahre zurückreicht, als Führungskräfte von General Electric die Fabrik des Uhrenherstellers besichtigten. In seinem kurzen Leben hatte sich Shinola schnell von einem unausgegorenen Marketingkonzept, das Kartsotis und ein paar seiner ehemaligen fossilen Hände in Plano, Texas, ausgedacht hatten, zum nationalen Symbol für Detroits Wiederbelebung und amerikanische Produktionsmöglichkeiten katapultiert. Der Gouverneur von Michigan, Rick Snyder, preiste das Unternehmen als Modell für die Schaffung neuer Arbeitsplätze an, selbst als er über die Stadt ein Insolvenzverfahren verhängte. Eine Vielzahl von Prominenten und Politikern, von Neil Young bis Jeb Bush, tauchten in der Fabrik auf, um die Handwerkskunst aus erster Hand zu sehen. Als der frühere Präsident Bill Clinton – der angeblich mehr als ein Dutzend Shinola-Uhren besitzt – vorbeischaute, stellte er sie dem Rest des Landes als schlichtes Modell vor: „Wir brauchen mehr amerikanische Erfolgsgeschichten wie Shinola in Detroit“, sagte er sagte.

Zu dieser Zeit sah sich General Electric mit seiner eigenen schwindenden amerikanischen Fertigungspräsenz konfrontiert. Einst das Gesicht der amerikanischen Fertigung, hatte das 275-Milliarden-Dollar-Unternehmen den Großteil seiner Produktion jahrzehntelang ausgelagert. In den letzten Jahren hatte es seine letzte große inländische Glühbirnenfabrik geschlossen. CEO Jeff Immelt wollte damit beginnen, einen Teil dieser Produktionskraft nach Hause zu bringen. Als Jonathan Bostock, zu der Zeit General Manager of Trademark and Partnerships bei GE, mit Kartsotis durch die Shinola-Fabrik ging, roch er eine Chance. „Viele von uns waren beeindruckt“, sagt er. 'Sie haben von einer Person, die eine große Uhrenfirma gegründet hat, die auf asiatische Fertigung angewiesen ist, bewiesen, dass sie diese Produkte in den USA herstellen kann.' Bostock ging davon aus, dass GE im Austausch für einige der Marketing-Jujus des Emporkömmlings helfen könnte, die Arbeiter von Shinola in technisch komplexeren Fertigungen auszubilden.



Jetzt haben Shinola und der Megakonzern eine Markenpartnerschaft gegründet, die die geschichtsträchtige Vergangenheit beider nutzen kann, auch wenn eine dieser Vergangenheiten erst kürzlich geprägt wurde. Das neue Co-Branding-Projekt wird bald alles verkaufen, von der schicken Steckdosenleiste bis hin zu einer 395-Dollar-Uhr mit einem Vintage-Industriedesign, das an die GE-Uhren erinnert, die in den 1950er Jahren in amerikanischen Fabriken und Klassenzimmern lebten. „Die Entscheidung, dies mit Shinola zu tun, knüpft an unser Erbe an“, sagt Bostock ohne Ironie.

Dies ist nur die neueste postmoderne Schicht, die Kartsotis in Shinola eingebacken hat, die kein Experiment mehr in der Herstellung von Authentizität ist, sondern ein schnell wachsendes Geschäft. ' Die coolste Marke in Amerika '--wie vor kurzem ordiniert von Werbewoche --zu finden in Boutiquen von Paris bis Singapur. Shinola-Einzelhandelsgeschäfte sind in mehr als einem Dutzend Städten aufgetaucht; Bis Ende 2017 soll das fast verdreifacht werden. Die Marke wird für niemanden langsamer – nicht einmal für die Federal Trade Commission. Im November ging die Regierungsbehörde hinter Shinolas Slogan „Built in Detroit“ her und beschuldigte das Unternehmen, seine in Amerika hergestellten Behauptungen zu verschönern. Aber solche Kritik stört Shinola nicht. 'Wir glauben, dass 'Built in Detroit' genau widerspiegelt, was wir hier tun', sagte das Unternehmen, das im vergangenen Jahr einen Umsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar erzielte, gegenüber der Detroit Free Press .

Kartsotis hat seine Karriere damit verbracht, kreative Wege zu finden, um den Wert gewöhnlicher Produkte zu steigern. In einer griechisch-amerikanischen Familie geboren, verließ er Texas A&M und entdeckte sein unternehmerisches Flair als Ticket-Scalper. Mit Anfang 20 wagte er sich nach Asien mit dem Plan, billiges Spielzeug zu importieren, bis er den Hinweis bekam, dass der Markt für preiswerte asiatische Uhren wächst. Mit 200.000 Dollar, die er beim Scalping verdient hatte, eröffnete Kartsotisoti Überseeprodukte International , ein Importeur von Uhren aus Hongkong. Aber es war nicht bis Kartsotis auftauchte Leben und Aussehen Zeitschriften aus den 1950er Jahren, die Overseas in die Marke Fossil verwandelte. Kartsotis und Fossil-Chefdesignerin Lynne Stafford (die er später heiratete) gestalteten die Uhren neu, kanalisierten den Vintage-Look der Zeitschriften und verpackten sie in Blechschachteln. Drei Jahrzehnte später erzielt das Unternehmen, das von Kartsotis' Bruder Kosta­ geführt wird, einen Jahresumsatz von 3,2 Milliarden US-Dollar.



'Wenn wir nur Uhren herstellen würden, wären wir sehr profitabel, aber wir sind kranke Spieler.'Tom Kartsotis, Gründer von Shinola, der in Detroit ansässigen Luxus-Lifestyle-Marke, die global wird

Mit Shinola hat Kartsotis einen fast magischen Marketingakt vollzogen – die Schaffung einer Marke mit künstlichem Erbe durch die Übernahme der reichen amerikanischen Geschichte anderer. Die Geheimnisse seines besonderen Marketing-Theater-Stils verrät er nicht, aber er lässt genug Brotkrumen, um sie zusammenzusetzen. Wenn sich der Name Shinola Vintage anfühlt, liegt das daran, dass er es ist. Im Jahr 2010 gab sein Outfit Berichten zufolge rund 1 Million US-Dollar aus, um den Namen der lange nicht mehr existierenden amerikanischen Schuhcreme zu kaufen, an die heute erinnert wird, weil sie Teil einer Beleidigung aus der Zeit des Zweiten Weltkriegs war - 'Du kennst keinen Scheiß von Shinola' - und reani­ verband es mit einer neuen Erzählung. Die Produkte von Shinola sind im amerikanischen Mid-Century-Look gestaltet und verpackt und wecken Nostalgie für eine vergangene Ära der Qualität und Integrität. Am wichtigsten ist, dass die Marke durch das Ausbrüten der Marke in Detroit – einer Stadt, die für amerikanische Not, Widerstandsfähigkeit und Handwerkskunst steht – mehr verkauft als nur Uhren; es verkauft ein Comeback. Jedes Mal, wenn Kunden in Neiman Marcus oder Saks eine der 850-Dollar-Uhren der Marke oder 300-Dollar-iPad-Hüllen aus Leder kaufen, können auch sie das Gefühl haben, ihren Teil zu Detroits Überlebenskampf beizutragen.

In Shinola ist es Kartsotis gelungen, eine Marke zu entwickeln, die sich authentisch anfühlt, obwohl sie weitgehend künstlich ist. Wie er das gemacht hat, ist eine Studie im New-Age-Marketing: eine neue Marke, die vorgibt, eine alte Marke zu sein, aufgebaut auf dem Versprechen, dass sie im schäbigen Detroit von einem fast Milliardär aus einem Vorort von Dallas hergestellt wird.

Für einen Meister Geschichtenerzähler, die eine Geschichte, die Kartsotis seltsamerweise nur ungern erzählt, ist seine eigene. Der 56-Jährige hat den größten Teil seiner Karriere außerhalb des Blickfelds der Öffentlichkeit verbracht und im Allgemeinen alles verspottet, was auf ihn als Mitglied der, wie er es nennt, 'Gummi-Chicken-Circle' aufmerksam macht. Während seiner Jahrzehnte bei Fossil führte er nur ein Interview mit der Presse. Als Shinola 2014 einen Accessories Council Award gewann, schickte er zwei Fabrikarbeiter auf das Podium. Kartsotis strahlt eine charmante texanische Coolness aus – er spielt Poker mit den prominenten Kiffern Willie Nelson und Woody Harrelson – und doch ist er einer der ängstlichsten Personen, die ich je interviewt habe. Manchmal ist es schwer zu sagen, ob seine Abneigung gegen das Rampenlicht das Verhalten eines bescheidenen Gründers oder eines hyperkontrollierenden CEO ist.

Im Laufe meiner Berichterstattung trafen Kartsotis und ich uns in drei verschiedenen Bundesstaaten, wo er stundenlang luftig riff. Unsere Gespräche erstreckten sich über Jack White von den White Stripes – er half dabei, den Plattenladen des Rockers in Nashville nach Detroit zu bringen – bis Filson , eine 119-jährige Jagd- und Fischerbekleidungsmarke, die er 2012 in die Reha kaufte. Doch praktisch jedes Gespräch endete in einer kurzen Therapiesitzung, bei der Kartsotis zurück in die Pedale trat. 'Wie viel Prozent dieser Geschichte wird sich um mich drehen?' er wollte es nervös wissen und flehte mich an, ihn nicht in den Artikel aufzunehmen. Nachdem er monatelang über ein Fotoshooting verhandelt hatte, brüllte er: 'Wenn mir diese Geschichte nicht gefällt und ich mich fotografieren lassen will, wird es das schlimmste Szenario sein.' Was ist das für ein Szenario, fragte ich ihn? »Ein nuklearer Winter«, warnte er. Als er endlich beim Shooting auftauchte, bellte er, dass er dem Fotografen nur 30 Sekunden geben würde, um eine Aufnahme von ihm zu machen – dafür gab er einem Shinola-Fabrikarbeiter unbeholfen ein High-Five.

Ende 2010 fühlte sich Kartsotis etwas freier. Kurz vor Silvester packte er seine Familie in ein Wohnmobil und fuhr eine halbe Stunde südlich des Grand Canyon zu einem Ziel. Bedrock City in Williams, Arizona, war eine baufällige Feuersteine Themenpark aus den 1970er Jahren, eine kitschige reale Version der Heimatstadt des Cartoons. Seit seiner Kindheit ist Kartsotis von der prähistorischen Serie fasziniert. Er nannte Fossil als Hommage daran, zusammen mit Bedrock Manufacturing, der Venture-Investment-Firma, die er 2003 gründete. Irgendwann hatte Kartsotis sogar seine Online-Persönlichkeit gespielt: Wenn man seinen Namen googelte, war das einzige Foto, das erschien, ein Cartoon-Kopfschuss von Fred Flintstone.

Er stand inmitten der Fiberglas-Nachbildungen von Fred und Wilma und begann über seinen nächsten Akt nachzudenken. Es war ein Jahr her, seit Kartsotis als Vorsitzender von Fossil zurückgetreten war. Er hatte das Unternehmen 1993 an die Börse gebracht, und mit einem Umsatzwachstum von mehr als 1.000 Prozent (inflationsbereinigt) nach fast zwei Jahrzehnten war Fossil ein Wall-Street-Liebling. Aber der Druck, eine Aktiengesellschaft zu führen, ließ Kartsotis sich kreativ ersticken. Nebenbei hatte er Bedrock geleitet, eine Firma, die später in High-End-Hipster-Modemarken wie Steven Alan und Accessoires-Designerin Clare Vivier sowie in Einzelstücke wie das Animationsstudio Reel FX investierte. Aber es war das erste Mal in seinem Erwachsenenleben, dass er nicht wirklich etwas baute. Es juckte ihn, ein Risiko einzugehen.

Kartsotis betrachtete das Wüstengestrüpp und überlegte, den staubigen Park zu kaufen, ihn in ein Modell für nachhaltiges Leben zu verwandeln und den Erlös zur Unterstützung der nahe gelegenen indianischen Gemeinden zu verwenden. Aber als er und seine Familie zusammenpackten, um zu gehen, machte ein Freund, der mit ihnen zusammengezogen war, einen ausgefallenen Vorschlag: 'Wenn Sie etwas tun wollen, um zu helfen', sagte er, 'sollten Sie nach Detroit gehen.'

Nachdem Kartsotis den größten Teil seiner Karriere mit Schleudern zwischen Texas und Asien verbracht hatte, hatte er Detroit nur wenige Male betreten. Da er die Fertigung um die halbe Welt beherrschte, hatte er zeitweise überlegt, eine Uhrenfabrik auf US-amerikanischem Boden zu gründen. „Ich habe darüber gesprochen, bin aber nie darauf gekommen“, sagt er. Detroit, einst Amerikas Produktions-Mekka, war jetzt ein von Granaten erschütterter Rumpf seiner früheren glorreichen Tage und sicherlich eine faszinierende Kulisse. Innerhalb weniger Wochen nach seinem Wüstenbesuch zu Neujahr beschloss Kartsotis, nicht den verfallenden Themenpark zu verfolgen, sondern stattdessen den Rostgürtel zu wagen.

Kartsotis' Einführung in Detroit war kaum eine Basis. Bei seinem ersten Erkundungsbesuch wurde er von seinem Kumpel und gebürtigen Michiganer Don Nelson, dem legendären ehemaligen NBA-Trainer, begleitet. Es dauerte nicht lange, bis Kartsotis mit Dan Gilbert, dem Mitbegründer und Mehrheitseigentümer der Cleveland Cavaliers von Quicken Loans, in Kontakt kam, der mehr als 2 Milliarden US-Dollar in die Revitalisierung von rund 80 Immobilien in der Innenstadt von Detroit gepumpt hat. Kartsotis hat Gilbert, der schließlich ein Bedrock-Investor wurde, ziemlich beeindruckt. 'Hier ist dieser texanische Unternehmer und ein wohlhabender Typ, der sagt, er kommt nach Detroit, um eine Produktionsstätte zu bauen, und 'Ich brauche von niemandem Subventionen.' Sie erinnern sich an ein solches Treffen“, sagt Gilbert.

Zunächst plante Kartsotis den Bau einer 100-Personen-Fabrik in Detroit, die Uhren für Marken wie Tiffany und Movado produzieren sollte, ähnlich wie er es bei Fossil getan hatte. „Hier ging es zur Hälfte um die Schaffung von Arbeitsplätzen und den Rest um reinen Sport“, sagt er. „Ich wollte sehen, ob wir es schaffen. Ich brauche kein Geld mehr.'

Jedes Mal, wenn Kunden eine Shinola-Uhr im Wert von 850 US-Dollar kaufen, können auch sie spüren, dass sie ihren Teil zu Detroits Überlebenskampf beitragen.

Aber Kartsotis hat sich schnell auf etwas eingestellt, das ein weniger versierter Vermarkter vielleicht nicht erkennt: Detroits wachsende Macht als Marke. Warum ein Hersteller hinter den Kulissen für andere Unternehmen sein, wenn das echte Geld in der Einführung einer Marke mit eingebautem Zweck lag? Die Wiederbelebung der amerikanischen Uhrenindustrie - die es seit einem halben Jahrhundert nicht mehr gegeben hatte - in einer Stadt, die vor langer Zeit dem Tode überlassen war, war ein unwiderstehliches Marketing-Projekt. Detroits Produktionserbe könnte Shinola mit Talent und einer sofortigen Hintergrundgeschichte versorgen. Tim Calkins, Marketingprofessor an der Kellogg School of Management der Northwestern University, lobt Kartsotis' widersinnigen Instinkt. „Man kann nicht nach New York City oder San Francisco gehen und erwarten, eine einzigartige Marke aufzubauen – davon gibt es so viele“, sagt er. „Deshalb ist Detroit so überzeugend. Detroit ist nicht eine aufstrebende Stadt.' James Gilmore, Co-Autor von Authentizität: Was Verbraucher wirklich wollen , sagt Kartsotis, Pionier zu sein, was er als Made in America 2.0 bezeichnet. „In einer zunehmend gefälschten Welt besteht die Sehnsucht nach etwas Echtem“, sagt Gilmore. Aber die Öffentlichkeit kann einen Betrüger leicht erschnüffeln, sagt er, also wenn eine Marke die Behauptung aufstellen will, sollte sie dies besser kunstvoll tun. „Nichts weckt mehr Zweifel an der Authentizität, als sie selbst zu erklären“, sagt Gilmore. 'Was Shinola wunderbar macht, ist, dass sie sagen, dass sie authentisch sind, aber nur durch andere Hinweise.'

Der Aufbau einer Marke, die den Anschein eines Kleinserienbetriebs erweckt, erfordert eine ausgeklügelte globale Orchestrierung. Kartsotis engagierte eine Reihe seiner ehemaligen Fossil-Manager, um das Geschäft zu führen. Einer von ihnen beauftragte eine Fokusgruppe, um herauszufinden, ob Verbraucher 10 US-Dollar für einen in den USA hergestellten Stift und 15 US-Dollar für einen in Detroit hergestellten Stift zahlen würden. Die Studie bestätigte, was sie vermuteten: Die Leute waren bereit, die Detroit-made-Prämie zu zahlen. Kartsotis kaufte den Namen Shinola für Schuhcreme und rekrutierte kreative Talente von globalen Luxushäusern, darunter Gucci und Louis Vuitton. Er hat sich eingeschrieben Partner & Spaten , die New Yorker Markenfirma, die sich einen Namen gemacht hat, indem sie ihre eigene Traditionsformel in die Einzelhandelsmarke J. Crew eingebracht hat. Um die eigentliche Uhrmacherei anzukurbeln, hat sich Shinola mit . zusammengetan Runde AG , einem Schweizer Hersteller von Uhrwerken, und dem taiwanesischen Zifferblatthersteller BAT Ltd. Beide ausländischen Unternehmen lieferten Komponenten und bildeten Shinolas Arbeiter aus. Im März 2013 waren Shinola-Uhren bereits bei Baselworld , das alljährliche Luxus-Watch-a-Palooza in der Schweiz.

Fast alles in Detroit – die Einheimischen, die Fabrik, die Arbeiter – sollte zu einer Requisite im Dienste der Marke Shinola werden. Der Fabrikraum, den Kartsotis wählte, kam mit seinem eigenen Insta-Erbe an Einfallsreichtum: Der Argonaut war der ehemalige Standort des berühmten Forschungslabors von General Motors, in dem das erste Automatikgetriebe und die erste Herz-Lungen-Maschine hergestellt wurden. Shinolas Fabrikangestellte, von denen viele für die großen Drei Autohersteller gearbeitet hatten, würden am Ende die raffinierten Marketingmaterialien der Luxusmarke, ihre hartnäckigen Geschichten und nachfolgenden Comebacks zieren, die das Unternehmen als einen der Retter ihrer Stadt machten. Kunden im Detroit Flagship Store konnten handwerkliche Unterhaltung genießen und Zifferblatthersteller durch plattiertes Glas beobachten. Die Einzelhandelsgeschäfte wurden mit Produkten von 'echten' Detroiter Designern akzentuiert, als wären sie Handwerker aus einem abgelegenen Dorf. Kartsotis goss Millionen in a Vermarktungskampagne fotografiert vom berühmten Modefotografen Bruce Weber mit dem langbeinigen Supermodel Carolyn Murphy, die mit den Einheimischen von Detroit posiert. Ein Shinola-Marketingvideo zeigte nur zwei junge afroamerikanische Mädchen, die auf einem Bürgersteig in Detroit rappen, mit einigen Vorrollen von Shinolas Logo.

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Am kühnsten jedoch war es vielleicht, Detroits wirtschaftliche Gefahr als Gelegenheit zu nutzen, um Shinolas Botschaft zu verstärken. Im Jahr 2013, als Detroit seinen Konkurs ankündigte, wurde Shinola praktisch zur Stimme der Stadt, indem er ein ganzseitige Anzeige im Die New York Times . »Denen, die Detroit abgeschrieben haben, geben wir den Birdy«, erklärte er.

„The Birdy“, die Anzeige zwinkerte, war auch der Name einer 500-Dollar-Shinola-Uhr.

An einem Sommer Tag im Juni taucht Kartsotis in Jeans und Arbeitsstiefeln in Shinolas Fabrik auf und verteilt High-Five. In letzter Zeit hat er so viel Zeit in Detroit verbracht, dass er sich hier ein Haus gekauft hat und sich den vier Bedrock-Managern angeschlossen hat, die in den letzten zwei Jahren von Plano weggezogen sind. 'Hier werden die Führungskräfte mit Ihnen essen und sich unterhalten', sagt Krystal Bibb, eine 32-jährige Detroiterin, die aus einem Ford-Werk entlassen wurde, wo sie nach eigenen Angaben kaum mit Managern gesprochen hat. Sie wurde zuerst von Shinola als Teilzeit-Nachthausmeisterin eingestellt, dann arbeitete sie sich bis zur Qualitätsleiterin in der Uhrenfabrik hoch, wo die Angestellten zwischen 11,50 und 14 Dollar pro Stunde verdienen, was deutlich über Michigans Mindestlohn von 8,50 Dollar liegt. „Ich hätte nie gedacht, dass ich etwas anderes tun würde, als Spülen zu reinigen“, sagt sie. 'Ich hätte nie gedacht, dass ich irgendwo Vorgesetzter werden würde.'

Kartsotis behauptet, Leute wie Bibb seien seine Hauptmotivation für das Wachstum der Marke. Wie er es ausdrückt, ist sein Plan, Shinolas 'bezahlbare Luxusprodukte' zu verkaufen, tatsächlich eine ausgeklügelte Strategie zur Schaffung von Arbeitsplätzen. Er holt externe Partner wie Ronda (und möglicherweise GE) hinzu, um seine US-Arbeiter in komplexen Fertigungsfähigkeiten zu schulen, die vor langer Zeit ausgelagert wurden. Er sagt, je mehr das Unternehmen wächst, desto mehr neue Stellen muss er besetzen, desto mehr Qualifikationen bietet er an und desto mehr Lieferketten kann er beim Wiederaufbau unterstützen. „Die Konkurrenz kam hierher und brachte unsere Fertigung nach Übersee“, sagt Kartsotis. 'Fünfzig Jahre später versuche ich, es zurückzubekommen und ihre Experten zum Bau unserer Fabriken einzusetzen.'

Aber was Kartsotis auch gebaut hat, ist eine Authentizitätsmaschine, die das Wachstum des Unternehmens vorantreibt: Mehr Erfolgsgeschichten in den Fabriken führen zu besserem Marketing, was dazu führt, dass mehr Produkte verkauft werden, was dazu führt, dass mehr Mitarbeiter eingestellt werden. Deshalb seien Uhren erst der Anfang, sagt Kartsotis. Letztes Jahr sammelte er 125 Millionen US-Dollar von einem Kader von Investoren, darunter Gilbert aus Detroit und der Risikokapitalgeber Ted Leonsis, um Shinolas nächstes Wachstumskapitel voranzutreiben. Neben den bereits produzierten Uhren und Lederwaren wird das Unternehmen demnächst alles herstellen, von den GE-Steckdosenleisten und Elektronik bis hin zu Brillen und Haushaltswaren. (Einige der in Betracht gezogenen Produkte sind reine Marketingübungen, wie eine Boutique like Hotel Shinola in der Innenstadt von Detroit, das einen 'Dachraum für Schallplatten' mit Plattenspielern der Marke Shinola haben wird.)

Im Moment verliert Shinola Geld. Kartsotis sagt, das sei Absicht; Der Aufbau einer massiven Lifestyle-Marke ist teuer. „Wenn wir nur Uhren herstellen würden, wären wir sehr profitabel, aber wir sind kranke Spieler“, sagt Kartsotis, der etwa 100 Millionen US-Dollar seines eigenen Geldes in das Unternehmen investiert hat. 'Wir verlieren im Moment Millionen, und damit bin ich einverstanden.' Er hofft, innerhalb des nächsten Jahres eine weitere Kapitalrunde zu beschaffen und die Muttergesellschaft von Shinola, Bedrock Manufacturing, innerhalb der nächsten fünf Jahre an die Börse zu bringen. „Ich habe noch nie eine Marke gesehen, die dieses Potenzial in mehreren Produktkategorien und in mehreren geografischen Regionen hat“, erklärt er seinen Ehrgeiz. Er ist sich bewusst, dass der Halo von American Made im Ausland noch mehr Ansehen und finanzielle Möglichkeiten hat als in den USA. 'Als Privatunternehmen', sagt er, 'würde ich das alles ohne Zugang zu den Märkten nicht erreichen'. .'

Aber während Kartsotis in Kategorien weit über seine Kernkompetenz hinaus stürmt, besteht immer die Gefahr, dass Shinola sich zu schnell und in zu viele Richtungen bewegt. In diesem Herbst wird es seine nächste große Produktlinie debütieren - Audio, einschließlich High-End-Kopfhörer, die schließlich in einer Molkerei von 1915 in Detroit hergestellt werden. 'Ich denke, Audio kann in den ersten 16 Monaten ein Geschäft von über 25 Millionen US-Dollar ausmachen', sagt Kartsotis, zum Teil inspiriert von dem Markt, den Beats eröffnet hat. Er weiß aber auch, dass es Risiken gibt, insbesondere wenn es um den besonderen Drahtseilakt seiner Marke geht. „Ich beiße vielleicht mehr ab, als ich kauen kann, erstelle Kategorien, die nicht authentisch sind, und schädige die Marke, indem ich etwas Dummes tue“, sagt er. 'Ich könnte es immer noch vermasseln.'

In letzter Zeit hat Kartsotis über Detroit hinausgeschaut und andere vergessene Städte im ganzen Land besucht, die Shinola als nächstes kolonisieren könnte. Er erwägt, seine Brillenfabrik auf der South Side von Chicago und eine neue Lederwarenfabrik in der Bronx zu gründen. Um Orte auszuwählen, sagt Kartsotis, geht er von seinem Bauchgefühl aus und davon, wie ausgebrannt die Städte sind. „Ich hätte nach Utah gehen können“, sagt er über die neue Brillenfabrik. 'Aber sie haben nicht die Art von Arbeitslosigkeit wie in Chicago.' Wie Kartsotis herausgefunden hat, ist der Kampf einer Stadt sein größtes Kapital. Chicagos South Side könnte Shinola bald mehr Arbeitskräfte, einen anderen Erzählbogen und eine ganz neue Quelle von Marketingmöglichkeiten bieten.

Marken leihen sich seit Jahrzehnten Geografien und die damit verbundenen Geschichten aus.

Zwei X

Als Wilhelm Hasse 1897 in Deutschland lebte, hatte er einen Traum: eine mexikanische Braulegende zu werden. Drei Jahre und 7.000 Meilen später stellte er Dos Equis Ambar der Welt vor. Heute ist es ein Cinco de Mayo-Grundnahrungsmittel, obwohl es ein Lagerbier nach Wiener Art ist.

Tresemme

Die Haarpflegemarke strotzt vor Frankreich, wird aber seit ihrer Gründung im Jahr 1947 in St. Louis hergestellt. Benannt ist sie nach der ehemaligen Sprecherin der Haarpflegebranche, Edna L. Emme. Die französische Aussprache von Tresemmé bedeutet 'sehr geliebt'.

Haagen Dazs

Die 55 Jahre alte Eismarke stammt eigentlich nicht aus Skandinavien, sondern aus der Bronx. Sein Gründer, Reuben Mattus, erfand den dänisch klingenden Namen, weil er eine „Aura der Traditionen und Handwerkskunst der alten Welt“ vermittelte – und Dänemark, sagte er, war „das einzige Land, das die Juden während des Zweiten Weltkriegs rettete. '

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Irischer Frühling

Trotz Anzeigen mit Männern, die an keltischen Kriegerspielen teilnehmen, hat die Marke Irish Spring keine tatsächlichen Verbindungen zu Irland. Die 1970 in Deutschland eingeführte Seife wurde ursprünglich in nur einem Duft veröffentlicht, der innerhalb des Unternehmens als 'Ulster Fragrance' bezeichnet wurde, nach der nördlichsten Provinz der Grünen Insel. -- Abigail Baron