Die Branchenanalyse ist ein Werkzeug, das es einem Unternehmen erleichtert, seine Position im Vergleich zu anderen Unternehmen zu verstehen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen. Das Verständnis der Kräfte, die in der gesamten Branche wirken, ist ein wichtiger Bestandteil einer effektiven strategischen Planung. Die Branchenanalyse ermöglicht Kleinunternehmern, die Bedrohungen und Chancen für ihr Unternehmen zu erkennen und ihre Ressourcen auf die Entwicklung einzigartiger Fähigkeiten zu konzentrieren, die zu einem Wettbewerbsvorteil führen könnten.
„Viele Kleinunternehmer und Führungskräfte betrachten sich selbst als schlimmste Opfer und bestenfalls als Beobachter der Vorgänge in ihrer Branche. Sie erkennen manchmal nicht, dass sich das Verständnis Ihrer Branche direkt auf Ihre Fähigkeit zum Erfolg auswirkt. Wenn Sie Ihre Branche verstehen und zukünftige Trends und Richtungen antizipieren, erhalten Sie das Wissen, das Sie benötigen, um zu reagieren und Ihren Anteil an dieser Branche zu kontrollieren“, schrieb Kenneth J. Cook in seinem Buch Der vollständige AMA-Leitfaden zur strategischen Planung für kleine Unternehmen . „Ihre Analyse dazu ist jedoch nur in relativer Hinsicht von Bedeutung. Da sowohl Sie als auch Ihre Mitbewerber in derselben Branche tätig sind, liegt der Schlüssel darin, die unterschiedlichen Fähigkeiten zwischen Ihnen und der Konkurrenz im Umgang mit den auf Sie wirkenden Branchenkräften zu erkennen. Wenn Sie Fähigkeiten identifizieren können, die Ihren Mitbewerbern überlegen sind, können Sie diese Fähigkeit nutzen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.'
Eine Branchenanalyse besteht aus drei Hauptelementen: den zugrunde liegenden Kräften, die in der Branche wirken; die allgemeine Attraktivität der Branche; und die kritischen Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens in der Branche bestimmen.
Eine Möglichkeit, ein bestimmtes Unternehmen mit dem Durchschnitt aller Teilnehmer der Branche zu vergleichen, ist die Verwendung von Kennzahlenanalysen und Vergleichen. Kennzahlen werden berechnet, indem ein messbarer Geschäftsfaktor durch einen anderen dividiert wird, beispielsweise der Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Mitarbeiter. Viele dieser Verhältnisse können für eine ganze Branche berechnet werden, wobei Daten aus vielen Berichten und Veröffentlichungen des US-Handels- und Arbeitsministeriums zur Verfügung stehen.
Durch den Vergleich einer bestimmten Kennzahl für ein Unternehmen mit der der gesamten Branche kann eine Geschäftsinhaberin viel darüber erfahren, wo ihr Unternehmen im Vergleich zum Branchendurchschnitt steht. Zum Beispiel kann ein kleines Pflegeheimunternehmen sein Verhältnis „Gehaltsabrechnung pro Mitarbeiter“ mit dem Durchschnitt aller Pflegeheimbetreiber in den USA vergleichen, um festzustellen, ob es in einem wettbewerbsfähigen Bereich liegt. Wenn die 'Gehaltsabrechnung pro Mitarbeiter' ihres Unternehmens über dem Branchendurchschnitt liegt, möchte sie möglicherweise weitere Nachforschungen anstellen. Die Überprüfung des Verhältnisses „Mitarbeiter pro Betrieb“ wäre ein logischer Ansatzpunkt. Wenn dieses Verhältnis niedriger als der Branchendurchschnitt ist, kann dies die höhere Gehaltssumme pro Mitarbeiter rechtfertigen. Diese Art der vergleichenden Analyse ist eine wichtige Methode, um zu beurteilen, wie das eigene Unternehmen im Vergleich zu allen anderen in derselben Branche tätigen Unternehmen abschneidet. Für die Branchendurchschnittsquoten gibt es verschiedene Quellen, darunter die von Thomson Gale als USA-Serie .
Ein weiteres führendes Modell zur Analyse der Struktur von Industrien wurde von Michael E. Porter in seinem klassischen Buch von 1980 entwickelt Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern . Das Modell von Porter zeigt, dass die Rivalität zwischen Unternehmen in der Industrie von fünf Kräften abhängt: 1) dem Potenzial neuer Wettbewerber, in den Markt einzutreten; 2) die Verhandlungsmacht der Käufer; 3) die Verhandlungsmacht der Lieferanten; 4) die Verfügbarkeit von Ersatzwaren; und 5) die Wettbewerber und die Art des Wettbewerbs. Diese Faktoren werden im Folgenden beschrieben.
BRANCHENKRÄFTE
Der erste Schritt bei der Durchführung einer Branchenanalyse besteht darin, die Auswirkungen der fünf Kräfte von Porter zu bewerten. 'Die kollektive Stärke dieser Kräfte bestimmt das ultimative Gewinnpotenzial in der Branche, wobei das Gewinnpotenzial an der langfristigen Rendite des investierten Kapitals gemessen wird', erklärte Porter. 'Ziel der Wettbewerbsstrategie eines Geschäftsbereichs in einer Branche ist es, eine Position in der Branche zu finden, in der sich das Unternehmen gegen diese Wettbewerbskräfte am besten wehren oder zu seinen Gunsten beeinflussen kann.' Das Verständnis der zugrunde liegenden Kräfte, die die Struktur der Branche bestimmen, kann die Stärken und Schwächen eines kleinen Unternehmens aufzeigen, zeigen, wo strategische Veränderungen den größten Unterschied machen können, und Bereiche beleuchten, in denen Branchentrends zu Chancen oder Gefahren werden können.
Einfacher Einstieg
Der Einstiegskomfort bezieht sich darauf, wie leicht oder schwierig es für ein neues Unternehmen ist, in der Branche zu konkurrieren. Die Leichtigkeit des Einstiegs in eine Branche ist wichtig, da sie die Wahrscheinlichkeit bestimmt, mit der ein Unternehmen auf neue Wettbewerber trifft. In Branchen, die leicht zu erschließen sind, schwinden die Quellen für Wettbewerbsvorteile schnell. Auf der anderen Seite bestehen in schwer zugänglichen Branchen die Quellen für Wettbewerbsvorteile länger, und Unternehmen profitieren in der Regel auch von einer konstanten Anzahl von Wettbewerbern.
Die Leichtigkeit des Einstiegs in eine Branche hängt von zwei Faktoren ab: der Reaktion bestehender Wettbewerber auf neue Marktteilnehmer; und die in der Branche herrschenden Markteintrittsbarrieren. Bestehende Wettbewerber werden am ehesten stark auf neue Marktteilnehmer reagieren, wenn ein solches Verhalten in der Vergangenheit bekannt ist, die Wettbewerber erhebliche Ressourcen in die Branche investiert haben und die Branche durch ein langsames Wachstum gekennzeichnet ist. Zu den größten Markteintrittsbarrieren zählen Skaleneffekte, hoher Kapitalbedarf, Wechselkosten für den Kunden, eingeschränkter Zugang zu den Vertriebskanälen, hohe Produktdifferenzierung und restriktive Regierungspolitik.
Macht der Lieferanten
Lieferanten können durch eine Reihe verschiedener Situationen Verhandlungsmacht innerhalb einer Branche erlangen. Lieferanten gewinnen zum Beispiel an Macht, wenn eine Branche auf wenige Lieferanten angewiesen ist, wenn kein Ersatz für das Produkt des Lieferanten zur Verfügung steht, wenn Wechselkosten im Zusammenhang mit einem Lieferantenwechsel anfallen, wenn jeder Einkäufer nur einen kleinen Teil der Lieferanten ausmacht ' und wenn Lieferanten über die Ressourcen verfügen, um in der Vertriebskette voranzukommen und die Rolle ihrer Kunden einzunehmen. Die Macht der Lieferanten kann die Beziehung zwischen einem kleinen Unternehmen und seinen Kunden beeinflussen, indem sie die Qualität und den Preis des Endprodukts beeinflusst. 'Alle diese Faktoren zusammen wirken sich auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit aus', bemerkte Cook. 'Sie werden sich auf Ihre Fähigkeit auswirken, Ihre Lieferantenbeziehung zu nutzen, um Wettbewerbsvorteile bei Ihren Kunden zu erzielen.'
Käufermacht
Die umgekehrte Situation tritt ein, wenn die Verhandlungsmacht in den Händen der Käufer liegt. Mächtige Käufer können Druck auf kleine Unternehmen ausüben, indem sie niedrigere Preise, höhere Qualität oder zusätzliche Dienstleistungen fordern oder indem sie Konkurrenten ausspielen. Die Käufermacht nimmt tendenziell zu, wenn große Mengen des Produkts des Unternehmens auf einzelne Kunden entfallen, wenn ein Ersatz für das Produkt verfügbar ist, wenn die Kosten für den Lieferantenwechsel gering sind und wenn Käufer über die Ressourcen verfügen, um in der Kette rückwärts zu gehen der Verteilung.
Verfügbarkeit von Ersatzspielern
„Alle Unternehmen einer Branche konkurrieren im weitesten Sinne mit Branchen, die Ersatzprodukte herstellen. Substitute begrenzen die potenziellen Renditen einer Branche, indem sie die Preise, die Unternehmen in der Branche gewinnbringend verlangen können, begrenzen“, erklärte Porter. Eine Produktsubstitution tritt auf, wenn der Kunde eines Kleinunternehmens der Meinung ist, dass ein ähnliches Produkt die gleiche Funktion zu einem besseren Preis erfüllen kann. Die Substitution kann subtil sein – zum Beispiel sind Versicherungsvertreter allmählich in das früher von Finanzplanern kontrollierte Anlagegebiet eingetreten – oder plötzlich – zum Beispiel hat die CD-Technologie die Schallplatten-Alben ersetzt. Die wichtigste Verteidigung gegen Substitution ist die Produktdifferenzierung. Durch ein tiefes Verständnis des Kunden sind manche Unternehmen in der Lage, gezielt Nachfrage nach ihren Produkten zu schaffen.
Konkurrenten
„Der Kampf, den Sie gegen Ihre Konkurrenten führen, ist eine der stärksten Branchenkräfte, mit denen Sie kämpfen“, so Cook. Wettbewerbskämpfe können in Form von Preiskämpfen, Werbekampagnen, Einführung neuer Produkte oder erweiterten Serviceangeboten auftreten – all dies kann die Rentabilität von Unternehmen innerhalb einer Branche verringern. Die Wettbewerbsintensität nimmt tendenziell zu, wenn eine Branche durch eine Vielzahl ausgewogener Wettbewerber, ein geringes Branchenwachstum, hohe Fixkosten oder mangelnde Produktdifferenzierung gekennzeichnet ist. Ein weiterer Faktor, der die Intensität des Wettbewerbs erhöht, sind hohe Austrittsbarrieren – einschließlich spezialisierter Vermögenswerte, emotionaler Bindungen, staatlicher oder sozialer Beschränkungen, strategischer Beziehungen zu anderen Geschäftsbereichen, Tarifverträgen oder anderen Fixkosten –, die Wettbewerber dazu bringen, zu bleiben und zu kämpfen, selbst wenn sie die Branche unrentabel.
BRANCHENATTRAKTIVITÄT UND BRANCHENERFOLGSFAKTOREN
'Die Attraktivität der Branche ist das Vorhandensein oder Fehlen von Bedrohungen, die von jeder der Branchenkräfte gezeigt werden', erklärte Cook. 'Je größer die Bedrohung durch eine Branchenmacht wird, desto weniger attraktiv wird die Branche.' Insbesondere kleine Unternehmen sollten versuchen, Märkte zu suchen, in denen die Bedrohungen gering und die Attraktivität hoch ist. Zu verstehen, welche Kräfte der Branche am Werk sind, ermöglicht es Kleinunternehmern, Strategien zu entwickeln, um mit ihnen umzugehen. Diese Strategien wiederum können kleinen Unternehmen helfen, einzigartige Wege zu finden, um ihre Kunden zufrieden zu stellen, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten der Branche zu entwickeln.
Erfolgsfaktoren sind jene Elemente, die bestimmen, ob ein Unternehmen in einer bestimmten Branche erfolgreich ist oder scheitert. Sie variieren stark je nach Branche. Einige Beispiele für mögliche Erfolgsfaktoren sind schnelle Reaktion auf Marktveränderungen, ein komplettes Produktsortiment, faire Preise, ausgezeichnete Produktqualität oder -leistung, sachkundige Verkaufsunterstützung, eine gute Lieferbilanz, eine solide Finanzlage oder ein starkes Management-Team. 'Der Grund für die Identifizierung von Erfolgsfaktoren besteht darin, dass sie Sie in Bereiche führen, in denen Sie Wettbewerbsvorteile erzielen können', sagte Cook. Im ersten Schritt wird festgestellt, ob das Unternehmen über jeden identifizierten Erfolgsfaktor verfügt oder nicht. Dann kann der Kleinunternehmer entscheiden, ob das Unternehmen zusätzliche Erfolgsfaktoren entwickeln kann und soll.
DIE BEDEUTUNG DER BRANCHENANALYSE
Eine umfassende Branchenanalyse erfordert von einem Kleinunternehmer eine objektive Sicht auf die zugrunde liegenden Kräfte, Attraktivität und Erfolgsfaktoren, die die Struktur der Branche bestimmen. Ein solches Verständnis der Betriebsumgebung des Unternehmens kann dem Kleinunternehmer helfen, eine effektive Strategie zu formulieren, das Unternehmen für den Erfolg aufzustellen und die begrenzten Ressourcen des Kleinunternehmens so effizient wie möglich zu nutzen. 'Sobald die Kräfte, die den Wettbewerb in einer Branche beeinflussen, und ihre zugrunde liegenden Ursachen diagnostiziert wurden, ist das Unternehmen in der Lage, seine Stärken und Schwächen im Vergleich zur Branche zu identifizieren', schrieb Porter. „Eine wirksame Wettbewerbsstrategie erfordert offensive oder defensive Maßnahmen, um eine verteidigungsfähig Position gegenüber den fünf Wettbewerbskräften.' Einige der möglichen Strategien umfassen die Positionierung des Unternehmens, um seine einzigartigen Fähigkeiten als Verteidigung zu nutzen, das Gleichgewicht externer Kräfte zu Gunsten des Unternehmens zu beeinflussen oder Veränderungen in den zugrunde liegenden Branchenfaktoren zu antizipieren und sich anzupassen, bevor die Wettbewerber dies tun, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
LITERATURVERZEICHNIS
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